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CVS是怎么提高顧客忠誠度的?

【2019-02-25】【作者:高弘揚】【來源:中國藥店】【閱讀量:1754】【 】【打印



  作為如今美國藥品零售行業的老大,CVS的忠誠卡計劃(ExtraCare Program)一直都是其維護客戶關系、提升客戶粘性的一項制勝利器,是美國零售業最大的忠誠卡項目,用其來鞏固消費者忠誠度效果十分顯著。這是CVS在會員管理方面引以為傲的一個計劃,而且經過多年的發展和培育,用戶基礎非常扎實。中國藥店:www.zgyd.org

  基于大數據,為顧客提供個性化定制服務中國藥店:www.zgyd.org

  CVS忠誠卡計劃是以其龐大的數據分析技術為基礎,為其超過七千萬的用戶創造價值和提供服務的會員管理計劃。現在CVS就要利用這一龐大的客戶優勢,來為他們提供全新的個性定制化服務。然而正是那些長久持有CVS忠誠卡的VIP客戶對這種服務尤為感興趣,他們愿意付出一定的費用來得到更優質的服務。據統計,前端門店每年利潤的80%都是由會員中的30%忠誠卡VIP客戶所創造的。比如這些VIP客戶在購買彩色染發劑時,會對門店的促銷政策特別的敏感。然而CVS對這樣的顧客所采取的策略就是幫助他們創造每周都到門店購物的機會,從而逐漸形成一種習慣,這一切都需要對這些用戶的購買習慣高度掌握,為他們定制屬于個人的購買檔案,才能長久地“圈住”這些忠誠的客戶。中國藥店:www.zgyd.org

  “如果你在購物時忘記了攜帶會員卡或者優惠券,CVS為你準備了一個免費的應用程序,可以下載并連接到你的會員卡,一旦連接手機屏幕上,便可以下拉出條形碼,在付款時掃描。”中國藥店:www.zgyd.org

  Sofia Saffitz就是這樣一名CVS忠誠卡的VIP客戶,“這個免費的APP會向你的郵箱里不定時地發送個性化的優惠券,郵件內容讓你覺得他不是藥店,而是你身邊的一個朋友或家人。他甚至知道你的洗發水和護發素快用完了,因為根據你的購物記錄,他們了解你的一切。”Sofia Saffitz已經使用忠誠卡長達二十年的時間,在她眼里有著足夠的理由繼續在CVS中花費下一個二十年:“據統計,每個人手里的CVS折扣單平均都有手臂那么長,Twitter上甚至有他的個人賬戶,你所有未使用的優惠券都附在上面,你可以隨時選擇裁剪,這給人一種可以無限使用的感覺,好像你永遠也用不完這些優惠。CVS還會在年底給你發送郵件,讓你知道過去一年的折扣儲蓄總額——如果這都不能提升你的年底購物欲望,那么還有什么呢?不要小瞧這些數額不大的折扣券,積少成多,多重優惠真的非常可觀,我喜歡看到顯示器上面羅列的一堆折扣券,基本上我在CVS購物從來都不用付全款,如果我的一次購物只節省了25%,那么就是失敗的。”中國藥店:www.zgyd.org

  CVS基于各種各樣的計算方法,例如會員的購物頻率、購物車中商品的數量和類別、每件商品的數量和價格,以及數百個其它變量來最終確定應該向一名顧客發放何種優惠券。此外CVS還會以電子郵件的方式向顧客不定期發送各種金額不等的優惠券,主要有“滿15美元減3美元”、“滿20美元減4美元”、“滿25美元減5美元”幾種類別,通過對顧客的使用頻次和消費數量的精確計算來推測其購買習慣,然后向其固定發放一種優惠券,以實現利潤最大化。中國藥店:www.zgyd.org

  此外CVS還會向忠誠卡會員發放由上游廠商印發的優惠券,顧客可以在支付時疊加使用,CVS利用回收的廠商折扣券來豐富他的顧客數據模型,深度研究每一個人的消費習慣。中國藥店:www.zgyd.org

  紙質折扣券,優惠力度大中國藥店:www.zgyd.org

  忠誠卡計劃如今已經成為了CVS快速提高盈利的一個重要手段,CVS忠誠卡計劃擁有其他競爭對手所無法比擬的豐富的數據和算法的低成本投入——超過7000萬的活躍會員,使得他比你自己還要了解你。中國藥店:www.zgyd.org

  在第一次使用忠誠卡并將其與你的電子郵件綁定后,CVS便會提供一個一次性八折的全商品折扣券,這就為其提供了一種可以與消費者深度互動的廉價的營銷手段。顧客在下載CVS免費程序后可以添加信用卡或借記卡,可以在上面管理處方,在準備好藥品后有一個條形碼可以支付。除了打印店內的優惠券,還可以使用電子券,在結賬時自動生效,還有僅限APP用戶的優惠券,任何時候都可以隨意使用。根據會員大數據,CVS會基于顧客的購買習慣來為其定制“專屬”優惠券。例如,你曾經在CVS任意一家門店或網上商店購買過尿布和嬰兒配方奶粉,那么你就會相應地得到嬰兒濕巾優惠券——通過這種方式顧客可以購買更多的折扣商品,省更多的錢,而CVS也可以去庫存,并且提高銷售額。中國藥店:www.zgyd.org

  忠誠卡會員在結賬時可以不用排隊,并且獲所購商品2%的折扣,可以在每季度的第一天進行折現;每次到藥店中按處方抓一次藥便可以獲得一個積分;每次按照醫生規定的療程在一家藥店中連續購買90天的處方藥,還可以額外獲得3個積分,一旦積累到了10個積分,就會獲得5美元的額外優惠。中國藥店:www.zgyd.org

  CVS在門店中設有售貨亭,會員可以在那里自助刷卡或掃描應用程序中的條形碼,了解自己的折扣信息。此外還可以通過購物小票上的會員賬戶來進行查詢。此外相對網絡和移動應用程序,CVS更側重實體收據的重要性,畢竟長長的收據和末端贈送的折扣優惠會從視覺上促使消費者快速地返回門店購物。圖一中便是一張長長的CVS忠誠卡客戶折扣券,一直以來CVS都以可以“與身高比肩”的折扣券長度而成為人們玩笑的對象。對消費者來說,有些人是基于環保或是便利性的原因,都希望CVS能夠以數字或電子形式的折扣券來取代紙質模式,并且可以放寬折扣門檻,以便讓更多的人參與到優惠價格中去。但是恰恰是CVS堅持提供紙質折扣券這種看似“浪費”的行為成為了忠誠卡計劃成功的關鍵之一。中國藥店:www.zgyd.org

 

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