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未來三年,新政策環境下藥企經營對策思考

【2019-01-17】【作者:醫藥史立臣】【來源:健康界】【閱讀量:5490】【 】【打印



  在兩票制、帶量采購、GRDS等政策逐步鋪開下,對于政策性市場,傳統的經營思路已經不適合市場競爭的需要。中國藥店:www.zgyd.org

  現在藥企要想的是在新的經營環境和政策環境下,怎樣生存和發展。中國藥店:www.zgyd.org

  藥企一定要看清楚,現在藥企面臨的是兩個市場:中國藥店:www.zgyd.org

  政策性市場:以公立醫療機構為主中國藥店:www.zgyd.org

  非政策性市場:以藥店、診所和民營醫院為主中國藥店:www.zgyd.org

  政策性市場化藥仿制藥持續降價,輔助藥逐步弱化成為必然。中國藥店:www.zgyd.org

  非政策性市場,除了藥品質量和經營合規,政府干涉力度不大,這個市場基本是藥企自主定價,藥企有非常大的運營空間和發展機會。中國藥店:www.zgyd.org

  2018年,筆者史立臣的醫藥管理咨詢團隊為諸多藥企提供服務的時候,就開始為一些藥企的組織體系重新定位,就是為了應對政策性市場的變局和非政策性市場的競爭強化。中國藥店:www.zgyd.org

  但是,需要注意的是,不同的藥企由于資源、能力、發展歷史、產品存儲和研發等存在巨大差異,不同的藥企的未來經營策略有很大差異和特性。中國藥店:www.zgyd.org

  但根據筆者的總結,還是有一些共性的東西,梳理出來供大家借鑒,當然,由于醫藥行業日新月異,這些值得思考的共性的東西,也就三年內有效。中國藥店:www.zgyd.org

  由于要總結的內容比較多,本文章先把主要框架捋出來,有興趣的朋友關注鼎臣咨詢的公眾號,我會在近期一一詳細的總結。中國藥店:www.zgyd.org

   經營策略思考一:產品戰略中國藥店:www.zgyd.org

  很多藥企到現在都沒有產品戰略,在面臨一致性評價、4+7帶量采購和逐步放大的DRGS等政策面前,茫然不知所措。中國藥店:www.zgyd.org

  尤其國家加速新藥審批和放開國外藥品準入后,更是心驚膽戰,因為面對洶涌而來的外資產品和新藥產品,很多作為主銷產品的原有的產品基本喪失了競爭力。中國藥店:www.zgyd.org

  所以,藥企構建轉型戰略、發展戰略的時候,必須,一定首先考慮產品戰略,沒產品的戰略是個空殼戰略,沒任何實際意義。中國藥店:www.zgyd.org

  構建產品戰略的時候,政策性市場和非政策性市場的產品結構要相輔相成,這樣可以充分運用市場營銷團隊,讓營銷效益最大化。中國藥店:www.zgyd.org

   經營策略思考二:資產結構的重新考量中國藥店:www.zgyd.org

  我們知道,這幾年一些藥企或者為了迎合大健康或者為了增加利潤單元,等等因素,拓展了很多非核心業務單元。中國藥店:www.zgyd.org

  比如很多藥企進入保健品行業,進入飲料行業,進入化妝品行業,進入日用品行業。中國藥店:www.zgyd.org

  現在,醫藥行業機遇和風險都存在于眼前,而藥企的經營能力和經營資源又是有限的,這就要藥企高層學會取舍。中國藥店:www.zgyd.org

  我們知道,很多外資藥企都在剝離非主營業務,想大疾病領域聚焦產品和研發,以期強化主營業務競爭能力。中國藥店:www.zgyd.org

  現在,我國藥企也要思考這個問題。中國藥店:www.zgyd.org

  必康股份就開始剝離非醫藥業務,必康股份主要業務分為醫藥板塊、新能源新材料板塊、藥物中間體,現在必康股份已經逐步剝離新能源新材料板塊,強化醫藥整體板塊。中國藥店:www.zgyd.org

  2019年開始,會有一些企業,也包括筆者史立臣服務過的藥企,開始剝離非主營業務,聚焦醫藥,聚焦重大疾病的產品研發和儲備。中國藥店:www.zgyd.org

  需要注意的是,剝離方式不是徹底放棄,比如現在健康產業市場發展非常快,是一個很好的利潤點。中國藥店:www.zgyd.org

  比如D企業的策略是變健康產業為戰略管控,脫離業務管控模式,總部資源聚焦醫藥板塊發展,健康板塊放大經營自主權,但要求并沒有降低,反而規劃的更為明確。中國藥店:www.zgyd.org

  經營策略思考三:政策性市場和非政策性市場怎樣相輔相成中國藥店:www.zgyd.org

  現在,政策性市場化學仿制藥降價、輔助用藥目錄建立等政策導致仿制藥降價成為必然,未來政策性市場營銷需求會發生大的變化,明顯的變化是政策性市場的產品無法再能供養一個營銷團隊。中國藥店:www.zgyd.org

  而另一個市場:非政策性市場,卻發展的如火如荼,在藥品價格藥企自主定價的非政策性市場,大量的藥品提價,藥企營銷競爭和品牌競爭成為熱點,互聯網醫藥在非政策性市場也有一定得影響力,而且,未來會有更大的發展空間。中國藥店:www.zgyd.org

  修正藥業、葵花藥業、廣譽遠等藥企的產品都以非政策性市場為主要目標市場,所以,在過去幾年發展的非常快,至今為止尚未受到多大的政策影響。中國藥店:www.zgyd.org

  而且,隨著國家在醫藥分開上加大電子處方外流,非政策性市場可能慢慢的成為政策性市場的一個非常重要的競爭市場,這就需要藥企早早布局。中國藥店:www.zgyd.org

  政策性市場和非政策性市場相輔相成,就需要改變原有的營銷模式、營銷結構和組織結構,同時改變人才結構。中國藥店:www.zgyd.org

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  經營策略思考四:未來產品獲得的路徑和速度
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  產品是藥企的生命線,單一產品很難養活得起一直營銷隊伍,一品獨大的情況未來會明顯減少。中國藥店:www.zgyd.org

  很多藥企原來的化藥仿制藥文號,基本都是低水平,甚至低質量層次的仿制,未來這類低水平的仿制藥,利潤水平會有大幅度降低。中國藥店:www.zgyd.org

  這時,藥企就要考慮怎樣獲得產品,尤其是怎樣較快的獲得產品,以期改變缺乏競爭力的產品結構,獲得更多符合臨床路徑的產品或者獲得更多高利潤獨家性產品。中國藥店:www.zgyd.org

  筆者史立臣認為依靠研發,是一個途徑,但很多藥企這條路走不通,那就要巡視國內外的產品資源,站在巨人肩膀上總是來得快些。中國藥店:www.zgyd.org

  很多藥企,甚至有很多上市公司,都不重視產品資源的整合,或者沒人才,或者沒思路,或者覺得沒資金。中國藥店:www.zgyd.org

  其實很多產品資源的整合,并不一定需要手中有大量的資金,比如某企業想獲得一個很好的產品,但資金不夠,某企業策略是合作生產和營銷,利用未來的可預期資金來支付。中國藥店:www.zgyd.org

  多路徑,速度快,是獲得有競爭優勢的產品的關鍵。中國藥店:www.zgyd.org

   經營策略思考五:品牌和營銷重構中國藥店:www.zgyd.org

  新的市場形勢下,原有的營銷體系肯定逐步不適合,必須進行優化或重構。中國藥店:www.zgyd.org

  政策性市場上的營銷,因為利潤會逐步降低,所以控制成本是營銷的關鍵要素,雖然控制成本了,但需要注意的是,整體業務人員的收入不能降低,否則營銷結果會很差。中國藥店:www.zgyd.org

  非政策性市場,將是藥企營銷團隊發揮的重要市場。中國藥店:www.zgyd.org

  之前很多藥企通過廣告營銷模式銷售OTC產品,同時拉動處方藥,現在這種模式由于費用越來越高,產出越來越低,很多藥企已經放棄了。中國藥店:www.zgyd.org

  后來修正藥業采用大包小包模式,營銷費用支出降低,效果還不錯,但市場管理有些混亂。中國藥店:www.zgyd.org

  在目前的 醫藥政策下,之前的一些營銷做法還是有一些值得借鑒的地方,比如合伙人模式,大包模式,小包模式。中國藥店:www.zgyd.org

  但由于政策性市場和非政策性市場必須相輔相成,單純的合伙人或者外包都是存在問題的,主要是政策 性市場由于利潤低,運營難度大,工作內容多,容易被合作方嫌棄從而影響運行。中國藥店:www.zgyd.org

  隨著互聯網的進入,未來藥品營銷會多樣化發展,藥企應該在營銷優化和重構上多花些心思。中國藥店:www.zgyd.org

  品牌方面,到現在很多藥企還不重視,尤其是國有藥企,更不當回事。中國藥店:www.zgyd.org

  未來藥品營銷,品牌美譽度和知名度是最最重要的。中國藥店:www.zgyd.org

  任何一個藥企,想長久經營,高速發展或者從股市獲得高市值,都要明白品牌的重要性,即便是政策性市場,隨著電子處方外流,品牌重要性也逐步凸顯,因為現在的處方都是通用名中國藥店:www.zgyd.org

  比如,如果品牌美譽度好,公司名字和質量具有鏈接,即便是醫生,也會樂于改變用藥習慣,更不用說患者了。中國藥店:www.zgyd.org

  構建強勢品牌,在未來無論政策性市場還是非政策性市場,都及其重要。中國藥店:www.zgyd.org

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  經營策略思考六:中藥系列及其保健品單元的設置和發展
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  化學仿制藥已經很難像以那樣可以持續的獲得高利潤,除非研發能力較強的藥企能獲得排名1,2,3的仿制藥。中國藥店:www.zgyd.org

  那么,大多數藥企就需要對中藥業務單元重新考量和布局。中國藥店:www.zgyd.org

  無論權健事件,還是老牌中藥企業同仁堂頻發的質量問題,都不會影響有5000年歷史的中醫藥的發展進程。中國藥店:www.zgyd.org

  中國的中醫藥發展在政策的引導和支持下在疾病預防、慢病管理、身體調理和重大疾病協助康復上一定會形成一個巨大的發展市場,這個市場非常有可能在3年內超過化學仿制藥,所以,這是一個巨大的蛋糕。中國藥店:www.zgyd.org

  而目前,這個巨大的蛋糕在國家對保健品行業清理整頓后,會逐步的迸發出生機。中國藥店:www.zgyd.org

  但是,需要明確的是,依靠那些似是而非自圓其說的中醫中藥理論,在現在人長期受到西醫西藥的熏陶下,已經不行了。中國藥店:www.zgyd.org

  對于消費者或者或者來說,無論什么藥品,安全性和有效性都是關鍵和必須的,而安全性和有效性必須有臨床數據支撐,否則即便說的天花亂墜,消費群體也不會相信。中國藥店:www.zgyd.org

  而恰恰很多人認為:中醫藥已經傳承5000年,經過中醫千年的實踐,根本不需要臨床試驗!!!中國藥店:www.zgyd.org

  這種博弈,也恰恰是很多人不認可中醫藥的關鍵原因。中國藥店:www.zgyd.org

  現在,中藥材質量、中藥系列的生產方式等都發生了巨大變化,重金屬、農殘超標、年份不夠、硫化、假藥材,誰能保證中藥療效?中國藥店:www.zgyd.org

  筆者史立臣認為,好的中藥產品第一就是質量,第二就是數據。中國藥店:www.zgyd.org

  日本的漢方為什么國人趨之若鶩?效果的確明顯,筆者親試驗過幾個品種。中國藥店:www.zgyd.org

  所以,奉勸那些有志于發展中醫藥的藥企,別再走老路,先拿質量說話,山西廣譽遠的中藥產品賣得比誰都貴,日本漢方賣得更貴,為什么還有大把人去買?中國藥店:www.zgyd.org

  一些中藥生產企業表面吹得比誰都強,實際私下干了很多見不得人的勾當:中國藥店:www.zgyd.org

  腐爛變質的中藥材當原料,水煮提純后硫磺熏蒸的藥渣當原料,不夠年份的藥材當原料、偷工減料、生產過程粗放,數據造假等等勾當,敗壞了中藥名譽。中國藥店:www.zgyd.org

  當消費者不認可中藥的時候,又拿老祖宗來當說辭。中國藥店:www.zgyd.org

  所以,藥企要發展中醫藥,就要走一條高質量、高價格、高營銷的路子,更為重要的是,核心產品自發的做臨床研究,獲得關鍵臨床數據,爭取進入臨床路徑。中國藥店:www.zgyd.org

  當很多生產低質量低層次的中藥企業都還在利用老祖宗爭辯的時候,走出一條穩妥長期的發展之路,中藥及其保健品也是一樣,走高質量的路子。中國藥店:www.zgyd.org

   經營策略思考七:上下游延伸中國藥店:www.zgyd.org

  目前,由于環保壓力,導致我國中小原料藥企業數量急劇減少,這給原料藥壟斷的投機者創造了機會。中國藥店:www.zgyd.org

  為了防止主銷產品的原料藥被壟斷,更為了在帶量采購中獲得價格優勢,有資金實力的藥企有必要考慮自己生產需要的原料藥。當然,如果目前主銷產品的原料藥供應不會存在問題,可以不考慮這個問題。中國藥店:www.zgyd.org

  我國《原料藥、藥用輔料及藥包材與藥品制劑共同審評審批管理辦法(征求意見稿)》發布,將推行原料藥、藥用輔料關聯審批,今后原料藥不再單獨發批準文號,這對很多中大型制劑企業是個利好的消息。中國藥店:www.zgyd.org

  藥店未來實施分級管理,加上電子處方外流,可評為三類AAA級的藥店將成為整個藥品的競爭關鍵點,未來布局藥店也是一個有益的方向。中國藥店:www.zgyd.org

  比如目前九州通與步長制藥聯手開連鎖藥店,目的都是看中了未來藥店的價值。中國藥店:www.zgyd.org

  但是,并不是所有的藥店都有價值,要么不做,要做就做到三類AAA級的藥店,這樣未來價值更大。中國藥店:www.zgyd.org

   經營策略思考八:組織重構中國藥店:www.zgyd.org

  某藥企在上海帶量采購開始后,就開始計劃裁撤上海的業務人員,因為經過財務核算后,降價后的藥品的利潤不能擔負業務人員的工資、提成和福利等綜合收入。中國藥店:www.zgyd.org

  于是,營銷中心就籌劃裁撤人員,只保留商務人員。中國藥店:www.zgyd.org

  但有一個風險性問題沒有考慮:如果上海帶量采購出現量價脫鉤,就是說雖然價格下來了,但量也下滑,達不到預期量,怎么辦?因為以前的基藥、低價藥都發生過量價脫鉤的現象,而且非常普遍和嚴重。中國藥店:www.zgyd.org

  我們知道,價格一旦下來,再想拉上去,基本不可能。中國藥店:www.zgyd.org

  這個藥企其實面臨的就是目前所有參與帶量采購或者4+7的局面、困境和風險。中國藥店:www.zgyd.org

  這個時候,就要重新考量營銷組織適應性的問題,需要對組織有一個好的預判,提前調整,防范風險。中國藥店:www.zgyd.org

  筆者史立臣并不建議這家藥企直接裁撤人員,而是把現有人員能力結構優化,同時協同產品戰略,增加非帶量采購品種(包含政策性市場品種和非政策性市場品種)中國藥店:www.zgyd.org

  上面的例子只是說的營銷層面。中國藥店:www.zgyd.org

  其實除了營銷體系需要優化重構,其他組織也需要。中國藥店:www.zgyd.org

  比如研發體系,如果實在沒有真正的研發能力,就把研發工作外包,甚至干脆變成產品資源整合部門。中國藥店:www.zgyd.org

  比如戰略部門,要盯緊政策、市場和競爭對手,及時為決策部門、管理部門、研發部門、營銷部門、財務部門、生產部門等提供策略支持、數據支持和政策支持。中國藥店:www.zgyd.org

  比如生產部門,怎么保證質量前提下效益最大化成本最低化,如果生產能力閑置,可以代加工增加效益。中國藥店:www.zgyd.org

  等等,這些都需要組織重構。中國藥店:www.zgyd.org

  組織重構的目的是未來更好實現和落地戰略,為了提升整體競爭能力。中國藥店:www.zgyd.org

  經營策略思考九:區域團隊合規和優化中國藥店:www.zgyd.org

  現在,很多藥企的區域團隊還是傳統的省級經理,區域經理,業務員(有的叫省總、地總、縣總,換湯不換藥),整個區域團隊基本都是銷售和商務人員,好一點的加點市場專員,銷售助理等。基本都是銷售功能為主。中國藥店:www.zgyd.org

  在合規化上,基本都難以去思考怎么合規,更多的是cso外包或者尋找槍手。中國藥店:www.zgyd.org

  合規第一步是區域團隊的優化配置,人才機構的優化配置,其次是專業能力的凸顯。在帶量采購大背景下,隨著一致性評價通過的藥品數量增加,未來通過商業賄賂行銷的功能逐步弱化,這就要求整個區域團隊變銷售和商務為主為市場管理、拓展和提供專業支持為主。中國藥店:www.zgyd.org

  除了政策性市場的合規性,非政策性市場的競爭也將更為激烈,這就要求區域團隊必須完成兩大市場的高效率運行,而不是像現在一樣粗放管理和單純的以銷售業績為準。中國藥店:www.zgyd.org

  現在是整合區域市場各種優質資源的最好時機,去粗取精、去偽存真,淘汰掉那些沒干勁,不敢擔責任,不專業,沒思路的人員,整合更為優秀的人員,是需要馬上做的。中國藥店:www.zgyd.org

  怎么根據藥企的發展戰略和產品戰略,優化配置區域團隊,是藥企必須馬上考慮的問題。中國藥店:www.zgyd.org

  未來三年,新政策環境下藥企經營對策思考是為藥企未來的經營提供發展思路,可能沒有面面俱到,但期望能引發一些有發展潛力和發展希望的藥企高層一些思考,僅此就足夠了。中國藥店:www.zgyd.org

  但需要明確的是,不同的藥企的資源和能力是不一致的,千萬不要硬搬硬炒,一定要根據自身的優勢來定位自身藥企的發展策略。中國藥店:www.zgyd.org

 

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