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藥店怎么打贏顧客爭奪戰?

【2019-02-18】【來源:中國藥店】【閱讀量:2018】【 】【打印



  “曾經的互聯網,那是一個伊甸園一樣的時代。到處是飛禽走獸,到處是食物。大量的人口正在涌入互聯網,那個時代用流量思維也還合理;但是隨著流量越來越貴,我們不得不走出伊甸園,那種伸伸手就能在樹上摘果子的時代,再也不會回來了。”中國藥店:www.zgyd.org

  羅振宇在2018跨年演講中用這樣一段話勾勒出互聯網的演繹歷程,而事實上,同樣的場景也正在實體零售行業發生。在細分的藥品零售行業,客流下滑逐漸成為共性問題。在既成事實面前,我們不得不承認,行業已經開始步入“后流量時代”。中國藥店:www.zgyd.org

  資源的稀缺性決定,未來客流競爭會越來越難越來越貴。在這樣的可見趨勢下,思維方式的更迭以及顧客關系的重塑,成為藥店從業者必須面對的挑戰。羅振宇說,我們必須從狩獵采集的時代進化到農耕時代;同理,在藥品零售行業,摒棄“坐商”的高姿態,從“以自我為中心”向“以顧客為中心”轉歸,面朝顧客重建經營方略和服務模式,才是應對“后流量時代”的正確姿勢。中國藥店:www.zgyd.org

  進入“后流量時代”中國藥店:www.zgyd.org

  “隨著人口紅利、流量紅利的褪去……”,對于類似這樣的表達,我們甚至已經變得熟視無睹,但它(們)卻是對國內整體市場環境既簡煉又鮮活的素描。而在市場飽和度始終居高不下的藥品零售行業,競爭環境尤甚。中國藥店:www.zgyd.org

  在藥品零售行業,比肩而居、隔街相望早已不是什么新鮮事,且在政策和資本的催化下擴張風頭正勁,不同企業間的交集越來越多,事實上造成零售藥店店均服務人口、店均服務半徑遞減,導致“流量池”的萎縮。中國藥店:www.zgyd.org

  而與此同時,遭遇流量天花板的互聯網企業開始將觸角延伸至線下。需要思考的是,已經逐漸為藥店經營者所接受的新零售的本質是什么——線上企業通過科技和物流“賦能”使得線下企業取得瞬時銷售增量,但不得不懷疑,這是否是其為挖掘新流量而設下的“溫柔陷阱”。中國藥店:www.zgyd.org

  再將視野轉向行業外,在國家政策的牽引下,診所、便利店等業態紛紛加入到藥品零售的戰局,盡管目前無法準確評估其對行業的真實影響,但從長遠來看勢必會造成顧客不同程度的分流,加之長期享受“超國民待遇”的基層醫療機構,藥品零售行業可謂強敵環伺。中國藥店:www.zgyd.org

  透過“超級用戶思維”看顧客管理中國藥店:www.zgyd.org

  可以想見,在內憂外患的合擊之下,零售藥店將面臨越來越高昂的獲客成本。在這樣的語境之下,零售藥店理當思變、應變,從關注客流數量到關注客流質量。換言之,從追求“10人一次進店”到追求“1人十次進店”,這既符合被奉為圭臬的二八定律,又契合新客開發與老客維護的成本對比關系。中國藥店:www.zgyd.org

  然而,知易而行難。一方面,決策者和執行者需要進行從經驗主義到數據化思維的重大轉型,另一方面,企業需要顧客精細化管理、數字化管理的方法論和支撐體系。而這些,恰恰是藥品零售行業待解的難題。相應地,也正是因為顧客管理方法和工具的缺失或乏善,使得零售藥店在顧客管理方面遺留了一攬子歷史問題。中國藥店:www.zgyd.org

  有人說,零售藥店拿得一手好牌卻打成了爛局,事實也的確如此。零售藥店積累的會員數量動輒為百萬級,但這里所謂的會員只是辦理了會員卡的形式上的會員,與零售藥店之間沒有任何“綁定”關系,換句話講,同時持有多張會員卡的會員對零售藥店的價值與路人甲無異。中國藥店:www.zgyd.org

  在此,援引羅振宇在跨年演講中的“超級用戶思維”。其對“超級用戶”進行狹義界定,特指互聯網付費用戶,而支持的案例包括亞馬遜的prime用戶、京東的plus會員、淘寶的88vip會員、網易考拉的黑卡會員。由此引申,零售藥店是否可以找到專屬的“付費會員”?當然,“付費會員”并非字面含義,而是指代會員分級管理,即通過增加價值感、身份感、滿足感的權益設置,強化會員與企業的黏著程度。中國藥店:www.zgyd.org

  零售藥店在顧客管理方面面臨的更嚴峻的問題在于數據化管理缺位,按照漸進次序列舉主要包括:第一,會員數據豐滿度不足,難以形成數字化畫像、立體化塑形;第二,會員數據管理缺乏系統性和持續性,難以產生“長期價值”;第三,缺失會員數據分析的思維和能力,難以通過行之有效的“標簽管理”進行合理分級分類;第四,缺乏對會員數據的橫向比較和縱向分析,使會員數據呈點狀分布,易在評估過程中摻入主觀因素而演化為經驗主義。中國藥店:www.zgyd.org

  從實踐來看,零售藥店大多已經導入第三方CRM系統,雖非盡善盡美卻也初顯功效。零售藥店客流下降,銷售卻不降反升,據反饋,顧客管理上的起色絕對功不可沒。由此可知,顧客管理的確可以發揮“以小博大”的功效。中國藥店:www.zgyd.org

  此外,社群營銷名存實亡、促銷活動千篇一律等也都成為顧客管理的掣肘因素。顧客管理的終極目標是“千人千面”,但從零售藥店的現狀來看,同質化已經讓顧客產生疲倦感甚至排斥感,因此,零售藥店顧客管理升級轉型之路依舊漫長。中國藥店:www.zgyd.org

  用“金字塔模型”經營顧客中國藥店:www.zgyd.org

  在流量時代,零售藥店習慣用“漏斗理論”去過濾顧客,具有守株待兔式的被動性;而在后流量時代,零售藥店需要用“金字塔模型”去經營顧客,主動對顧客進行篩選,挖掘重點顧客的終身價值和延伸價值。中國藥店:www.zgyd.org

  以慢病管理為例,目前在行業內蔚然成風,但大都未走出不盈利的泥淖。慢病管理需要系統建設,涵蓋領域包括醫藥、保健、營養、運動、飲食等方面,人員設置、商品配備以及支撐體系意味著巨大的前期投入,而截至目前大多換取的是不匹配的產出。那么,慢病管理對于零售藥店真正的價值是什么?中國藥店:www.zgyd.org

  某連鎖藥店負責人一語中的,“我們得到的只是3萬忠誠會員”。毫無疑問,慢病管理會員是目前零售藥店中最穩定的會員,其對零售藥店的銷售貢獻或許并不能直觀地體現在目標品種上,反而在非藥等相關品類表現明顯。而且,慢病管理會員大多具有長期價值甚至終身價值,這將大大降低會員開發和維護的邊際成本,從而提升效費比。事實上,慢病管理的本質正是顧客管理,而細分品類的表現只是連帶價值。中國藥店:www.zgyd.org

  循此邏輯,零售藥店或可找到真正意義上的“優質會員”。中國藥店:www.zgyd.org

  1.年輕母親。數據顯示,這一客群的進店頻次僅次于慢病管理會員,這是由其妻子、女兒、兒媳、母親的多重身份決定的。有零售藥店提出“從個人到家庭”的顧客管理目標,而年輕母親正是重要的突破口。中國藥店:www.zgyd.org

  2.中青年顧客。這類客群年齡分布主要為80年代前后,購買能力強且健康意識強,隨著慢性疾病年輕化的趨勢進展,已經成長為零售藥店的主力消費人群。而且,這類客群對醫藥周邊產品的接納程度更強,更易拉動非藥品類的增長。在實踐中,有藥店從業者依然將中老年顧客定義為“第一消費群體”,實是犯了經驗主義的錯誤,導致商品、裝修、陳列等與中青年顧客出現錯位,從而造成中青年顧客“不進店”的假象。中國藥店:www.zgyd.org

  3.遷移顧客。零售藥店經常接待一些從競爭門店轉移而來的顧客,往往不自覺地帶有“敵視”心理,事實上,這些遷移顧客往往具有明確的動因進行消費主體變更,如果零售藥店能夠放大這些因素,通常能夠實現此類顧客的留存。同理,來自于醫療機構的顧客也具有相似的特征,在不平等競爭(尤其是醫保待遇)的情況下,顧客主動轉移必然有明顯的好惡,零售藥店應悉心拉攏。中國藥店:www.zgyd.org

  4.“只進店不購買”的顧客。零售藥店中有一群“常客”,幾乎每天按照準確的作息時間進店,不為購買只為“聊天”,對這些顧客,零售藥店往往極為反感,甚至認為其影響了門店的正常銷售。實則不然,這些顧客往往會給零售藥店帶來衍生的價值——口碑營銷。如前所述,社群營銷、口碑營銷正是零售藥店的短板,而這些免費的宣傳員恰恰可以發揮意想不到的功效。由此也可以看出,零售藥店篩選重點顧客不該只重“銷售導向”,而應更關注“價值導向”。中國藥店:www.zgyd.org

  事實上,零售藥店雖然唱響了顧客管理的口號,但始終在“以自我為中心”原地踏步,而沒有進入“以顧客為中心”的正軌。客流下降,或能成為零售藥店或主動或被動邁出第一步的契機。中國藥店:www.zgyd.org

 

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