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店內營銷,你做到位了嗎?

【2017年04月上半月刊 總第229期】【作者:周偉 (先聲再康江蘇藥業有限公司副總經理兼營運總監)】【閱讀量:57736】【 】【打印



  作為讓顧客認知、理解的“媒體”,門店的重要性漸漸增高。因此,“通過店內營銷能夠打造暢銷商品”的言論絕不為過。中國藥店:www.zgyd.org

  店內營銷(In-store Promotion),顧名思義,就是在零售終端店內展開的營銷活動。中國藥店:www.zgyd.org

  在市場日趨成熟的今天,無論何種業態,店內營銷活動顯得越發重要,因為很多顧客是進入門店后才決定最終購買哪一種商品的。對于來店的顧客,通過店內營銷進行刺激,能夠促進銷售。這在銷售日常用品與必需品的業態表現得更為突出,如:超市,藥店等。雖然不同業態銷售的商品與門店有一定差異,但是總體來說店內營銷的對象商品所占門店銷售的比例都很大。中國藥店:www.zgyd.org

  因此,店內營銷的目的在于,針對來店顧客,在店內通過高效率、高效果的刺激,使顧客獲得相關信息,促進消費。中國藥店:www.zgyd.org

  從“認知”到“理解”中國藥店:www.zgyd.org

  當今時代,同業態之間的競爭、跨業態的競爭都十分激烈,商品供給過剩時代,商品僅僅被顧客“認知”的話,是無法保證產生銷售的。中國藥店:www.zgyd.org

  以門店為起點,讓顧客“理解”商品的價值十分重要:中國藥店:www.zgyd.org

  1.顧客認知商品與理解商品的媒體多樣化中國藥店:www.zgyd.org

  日本曾經做過這樣一個消費者調查,詢問被調查者“獲取更詳細的信息,理解商品的媒體是什么?”,結果顯示,門店以38%的提及率穩居第一,接著依次是網絡、廣告單頁、口碑,電視僅為3%。中國藥店:www.zgyd.org

  新商品不斷涌出的現在,很多都類似于“有助于**健康”、“緩解或改善**”等有著某種附加值。反言之,如果商品的優點與附加值不能很好地傳達給顧客,很多商品就無法暢銷。一般來說,電視廣告的時間僅有15秒,如此短的時間即使能夠讓顧客認知商品的存在,也很難讓其理解商品的價值。因此,促進顧客理解商品價值的門店起點型營銷活動就變得越來越重要。(參看圖1)中國藥店:www.zgyd.org

  2.每月、每周、每天都有新商品面市中國藥店:www.zgyd.org

  如果新商品不能切實地在門店被陳列,被理解,很多都將會被遺忘,直至最終消失。所以,店內營銷的執行水平十分關鍵。如果執行不到位,將產生巨大的機會損失。可以說,商品不動銷的很大一部分原因在于門店的執行不到位。據了解,日本每周都有約200種新商品進入市場,中國更是遠勝于此。中國藥店:www.zgyd.org

  3.門店就是重要的媒體中國藥店:www.zgyd.org

  通過大量的電視廣告,向全國門店一齊鋪貨的“空炸型營銷”無法培育潛在的需求,大量實例告訴我們,電視廣告的投入量不一定與銷量成正比。中國藥店:www.zgyd.org

  作為讓顧客“認知”、“理解”的媒體,門店的重要性漸漸增高。例如:擁有300家門店的連鎖藥店,平均每天來店顧客有60000人,那么一周總來客數約420000人,比起暢銷40萬冊的周刊,具有更強大的影響力,并且顧客群更加精準。因此,“通過店內營銷能夠打造暢銷商品”的言論絕不為過。中國藥店:www.zgyd.org

  店內營銷的種類中國藥店:www.zgyd.org

  店內營銷可分為價格主導型與非價格主導型。很多情況下,二者會同時進行。例如:展開特別陳列的商品經常會有折扣力度,特賣商品也會載入廣告單頁。盡管如此,這兩種店內營銷由于在本質上有所不同,我們需要分開來思考。中國藥店:www.zgyd.org

  就藥店來說,要讓來店購藥的顧客感受到藥品的價值,就是花錢購藥獲得了療效。此時,如果用公式來表達,可以寫為:價值=藥效/價格。如果把此公式帶入到前面所述的兩種店內營銷活動來說明,縮小分母提升價值的是價格主導型營銷,而擴大分子提升價值的就是非價格主導型營銷。(參看圖2)中國藥店:www.zgyd.org

  不管是價格主導型,還是非價格主導型,在試圖展開店內營銷活動之前很重要的一點,必須明確活動的目的與期望值,懷著長遠的目的去實施。僅僅為了獲得短期內的業績提升而展開店內營銷是沒有太大意義的。中國藥店:www.zgyd.org

  對于連鎖藥店、生產廠家、供應商而言,店內營銷有著不同的目的:中國藥店:www.zgyd.org

  藥店進行店內營銷最終的目的,毋庸置疑,是為了門店業績的提升,而通過店內營銷,應該促進以下目的的達成:1.客單價的提升;2.顧客門店忠誠度的提升;3.門店來客數的提升。中國藥店:www.zgyd.org

  與此相對應,生產企業、供應商的最終目的,是為了各自所生產(供應)商品的業績提升,那么通過店內營銷,應該促進以下目的的達成:1.同品類中品牌力的提升;2.新商品的認知度提升、新品購買的機會提升;3.新顧客的獲得;4.購買頻度的增加(促進反復購買)。中國藥店:www.zgyd.org

  店內營銷的效果中國藥店:www.zgyd.org

  店內營銷的效果來源于“需求的增加與擴大”、“促進替換購買”、“促進提前購買”三個方面。(參看圖3)中國藥店:www.zgyd.org

  ——需求的增加與擴大可以細化為很多方面,如新顧客的獲得、競爭對手顧客的獲得、消費量的增加、品類的擴張等等。例如:在店內對某養生中藥進行營銷活動的結果,使在此之前從未在該門店購買養生中藥的顧客開始購買。這種情況,就是通過獲得競爭對手的顧客促進需求的增加與擴大。中國藥店:www.zgyd.org

  ——替換購買可分為品類的替換與品牌的替換兩種情況。例如:在藥店對自有品牌的養生中藥進行店內營銷的結果,使原計劃購買A品牌的顧客轉化為購買該藥店自有品牌。這種情況,就是品牌的替換。中國藥店:www.zgyd.org

  ——提前購買也有兩種情況:一是購買量的增加,二是購買周期的縮短。例如:在藥店對某保健品進行捆綁銷售“買三瓶立減”,使原計劃購買一瓶的顧客一次性購買三瓶,這就屬于購買量的增加。需要注意的是,或許本來無需打折也會最終銷售出去的商品,只是通過這種捆綁銷售將顧客的購買提前實現,需要對此種可能性進行分析。當然,在競爭激烈的品類里,這也是確保顧客的將來需求不被競爭對手搶奪的有效方式。中國藥店:www.zgyd.org

  店內營銷活動的PDCA循環中國藥店:www.zgyd.org

  如前所述,店內營銷有著多樣性的目的與效果。在實施之前,應當對相關品類與賣場的現狀進行診斷,了解問題后明確能夠針對性解決的店內營銷的期望值與目的,再思考為了達成目的采取哪種方式最有效果與效率。因此,店內營銷作為門店、賣場、品類的問題解決手段,不應該僅僅定位在“單次的企劃”,運用“PDCA周期循環”的理念去實施非常重要。中國藥店:www.zgyd.org

  1.營銷計劃的建立(Plan)中國藥店:www.zgyd.org

  實施前對賣場與品類的現狀必須進行診斷。如有問題,針對性地思考解決對策。如無問題,思考強化現有優勢的方案。營銷計劃的建立階段,必須思考決定“6W2H”。具體包括:When:營銷活動的起止時間;Where:營銷活動的門店、賣場;Who:營銷活動的責任人、執行者;Whom:營銷活動的對象;What:營銷活動的商品;Why: 營銷活動的實施理由;How:陳列方案、價格方案等;How much:實施方案的預算。中國藥店:www.zgyd.org

  藥店的情況,可結合季節性與節日等因素進行綜合性考慮。中國藥店:www.zgyd.org

  2.營銷計劃的執行(Do)中國藥店:www.zgyd.org

  營銷計劃的執行,有時候是門店單獨操作,有時候是廠家單獨操作,有時候聯合操作。不管哪一種情況,執行的徹底與否十分重要。日本連鎖藥店曾經做過這樣的調查,在30家日銷售250萬日元左右的同商圈、同規模的門店展開同樣的計劃(1個月),期間平均每周銷售大約15000日元,最高的A店周銷售80000日元,最低的H店周銷售5000日元,最高與最低的差距是16倍!而最高的A店正是100%按照指定的計劃徹底打造賣場。因此,營銷計劃在門店的落實程度對銷售產生著巨大的影響。中國藥店:www.zgyd.org

  3.執行后的回顧與評價(Check)中國藥店:www.zgyd.org

  評價營銷活動的效果,必須進行比較。通常可以通過以下方式:a.實施前后的銷售對比;b.與前年同期對比;c.實施門店與不實施門店的對比;d.與目標的對比。開篇曾提到,很多營銷手法是同時進行的。因此,在評價營銷活動的效果時,需要注意細化,分開評價。例如:端架主題營銷與折扣同時進行,銷售額同比提升100%,那么端架集中陳列效果如何,折扣效果如何,要通過回歸分析明確。中國藥店:www.zgyd.org

  4.面向下次計劃的改善(Action)中國藥店:www.zgyd.org

  實施店內營銷活動后,在進行回顧與評價的基礎之上,將所獲得的知識與經驗運用到接下來的營銷活動中去,才能不斷提升營銷活動的質量,讓顧客真正感受到價值。中國藥店:www.zgyd.org

 
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